Zašto su negativne recenzije itekako poželjne

posted by Voodoo Blonde on ožujka 13, 2019



Danas, u ludo doba digitalnih medija i marketinga, skoro svaka internet trgovina (web shop), portal ali i klasična web stranica omogućuje opciju za ostavljanje recenzija korisnika/čitatelja. 5 ili 10, žutih, crnih, sivih, u raznim bojama – te zvijezdice su postale najvrijednije blago brendova koji na svojim stranicama neumorno pokušavaju ostvariti što veću dobit sa što zadovoljnijim korisnicima. Posebice ako su ocjene iznimno visoke. No, treba li svaka recenzija imati maksimalnu ocjenu i broj zvijezdica? Zašto neki ljudi pišu pozitivne, a neki negativne recenzije? Mijenjamo li mišljenja o brendu ili proizvodu čitajući recenzije ostalih korisnika i kupaca? Mogu li negative recenzije biti poželjne i ako da, zašto? Ovo su neka od pitanja na koja ću probati odgovoriti u ovom postu, nakon uranjanja u istraživanje svijeta digitalnog marketinga, psihologije potrošača i odnosa sa javnošću.

Negativne recenzije – ugrožena vrsta

Pojavom društvenim medija, masovnog oglašavanja i influencera ali i rekordne brzine lansiranja novih proizvoda negativne recenzije su postale ugrožena vrsta koju smo skoro doveli do istrebljenja. Kultni luksuzni brend za njegu kože, Sunday Riley je lani priznao da je objavljivao lažne pozitivne recenzije na Sephora.com nakon što je bivša zaposlenica objavila te informacije na Redditu. U objavljenom emailu, vlasnica Sunday Riley zamolila je osoblje da pišu pozitivne recenzije o Saturn Sulfur Acne Treatment maski sa navodima “osvježavajuća ja, ima lijepu zelenu boju, ne isušuje, poboljšava sjaj i uklanja akne nakon samo nekoliko korištenja.”  Također je savjetovala zaposlenike da sakriju IP adrese kako se ne bi otkrilo od kud dolaze recenzije. 

Vlasnici brendova i PR savjetnici klone se bilo kakvih negativnih recenzija kao mačke od krastavaca, ali – imaju li one korisnu ulogu u poslovanju i prodaji?

Što se krije iza negativnih recenzija?

S. Sen i D. Lerman u “Why Are You Telling Me This? AnExamination Into Negative Consumer Reviews on the Web” navode:
“Istraživanja u ostalim područjima ponašanja kupaca su pronašla snažne dokaze kako negativne informacija imaju veću vrijednost za sudionika u “WOM komunikaciji” (WOM – kratica za “Word of Mouth” – svi oblici usmeno prenesenih informacija sa jednog pojedinca na drugog; usmena predaja) nego pozitivna informacija i stoga, kupci uzimaju negativne informacije više u obzir od pozitivnih, i tijekom procjene i donošenja odliuka (Ahluwalia & Shiv, 1997; Feldman, 1966; Kanouse & Hanson, 1972; Skowronski & Carlston, 1987; Weinberger, Allen, & Dillon, 1981) Istraživači objašnjavaju detaljno proučeni efekt negativnosti kao funkciju u društvenoj okolini pojedinca. S obzirom da ona sadrži više pozitivnih nego negativnih pojava, negativne pojave iskaču “van norme” ili “van normalnog” (Feldman, 1966; Zajonc, 1968; Kanouse / Hanson, 1972). Stoga, one negativne pojave koje se pojave više skreću pažnju na sebe i djeluju više stimulativno na pojedinca (Kanouse & Hanson, 1972). Slično tome, u sklopu konteksta ponašanja kupca, Weinberger i Dillon (1980) su zaključili da negativne recenzije proizvoda imaju veći utjecaj na proces donošenja odluka oko kupnje više od onih pozitivnih.” 


Koja vam je recenzija prva zapela za oči?


Strah od negativnih recenzija

Može li se negativna recenzija odbiti od glavu recenzenta (kupca)? Olivia Parsons, studentica iz Ottawe je ostavila nekoliko itekako negativnih recnezija za firmu CLV Group koji upravlja zgradom u kojoj je živjela na Google i Yelp. Parsons je bila uzrujana zbog iznosa koji je morala platiti nakon selidbe ali i načina na koji je firma reagirala. Nakon tjedana dan, doživjela je šok kad je primila pismo od CLV Group u kojem joj nalažu da prestane ostavljati negativne recenzije i da izbriše postojeće. Firma je navela navode u njenim recenzijama kao “lažnima” i “prijetvornima”. Jon Festinger, odvjetnik i predavač na CDM-u na The Provine stranici savjetuje sve koji planiraju ostaviti negativne online recenzije imaju na umu da se svaka riječ mora osnivati na istini, s ciljem javnog interesa i bez agresije.

Kao ponudu rješenja, Jan Zeschky također sa portala The Province tvrdi kako njegov pristup pisanju recenzija leži u balansu. “Sveukupan ton recenzije može biti negativan, ali mora nuditi barem nekoliko balansirajućih pozitivnih odlika. Ako ih ima jako malo ili ih uopće nema, pokušavam iznjeti konstruktivne sugestije za rješavanje nekih problema”.

Dakle, ukoliko se vaše recenzije baziraju na istinitim činjenicama i ako iznose i pozitivne i negativne strane ili barem ponudu rješenja na moguće probleme, nemate straha od tužbi i uklanjanja recenzija (u teoriji, jel).

Pozitivna strana negativnih recenzija

Ključno pitanje? Mogu li negativne recenzije pomoći poslovanju tvrtke ili brenda? Da se razumijemo, imati ISKLJUČIVO negativne recenzije je definitivno loše. To može jako brzo rezultirati padom prodaja i propasti tvrtke na tržištu. No je li povremena negativna recenzija – pozitivna? Moj odgovor: da. Zašto to mislim?

  1. Negativne recenzije pomažu tvrtki ili brendu popraviti nedostatke i nepravilnosti proizvoda - kao što su loš ili neodgovarajuć sastav, neprivlačan ili problematičan dizajn pakiranja, reklama ili promotivnih materijala, disfunkcionalno ili nekvalitetno pakiranje - i pomažu u boljem osluškivanju potreba tržišta (kupaca)
  2. Negativne recenzije pomažu potencijalnim novim kupcima primjetiti proizvod i informirati se o njemu (što povećava mogućnost prodaje – ikakav interes je, posebice za mlade brendove, bolji od nikakvog interesa), dok ostalima pomažu u uštedi novaca, vremena i negativnim posljedicama na koži kao što su alergije, iritacije i isušivanje
  3. Negativne recenzije mogu rezultirati boljom ponudom na tržištu i možebitnim inovacijama, te kroz unaprijeđivanje proizvoda osiguravaju kupcima smislen, funkcionalan i ugodan proizvod za koji plaćaju
  4. Negativne recenzije omogućuju piscima recenzija (posebice profesionalcima) očuvati kredibilitet i potiču ih na pisanje iskrenijih recenzija u budućnosti, bez straha od micanja sa PR liste, manjka suradnji i eventualnih prijetnji i tužbi

Marta sa brand24.com/blog piše: 

“Stvar je u tome, uniformno dobre recenzije umanjuju povjerenje. Općepoznato je da nitko nije savršen. Primanje loše kritike rezultira dojmom potpune iskrenosti. Većina kupaca traži negative recenzije kako bi procijenili kredibilitet proizvoda ili brenda.” 

Shvatila sam da je u pravu jer sam se sjetila da ja uvijek tražim negativne recenzije na stranicama poput mojekrpice.hr ili čak eBaya kako bih provjerila što točno ne štima sa prodavačem ili proizvodima. Ako su recenzije nelogične, napisane “nasilno”, nerazumljivo, gramatički netočno, uz dodatak velikih slova i puno uskličnika, procjenjujem recenzenta nezrelim ili u najmanju ruku iracionalnim stoga to ne utječe negativno na odluku o kupnji. Ako su recenzije pak napisane čitko, smisleno, detaljno i doimaju se realnima i opravdanima, to će negativno utjecati na mene JEDINO ako su navedeni problemi presudni za moj interest (npr. alkohol u sastavu ili bajoslovni opisi o djelovanju uz sastav koji ne podupire te navode).  

Marta dalje navodi: “Recenzije osvješčivaju kupce o postojanju proizvoda, za koje inače nikad ne bi čuli. U ovom slučaju, svaka recenzija ima pozitivan utjecaj. Pažnja ili svjesnost su povećale prepoznatljivost proizvoda i povećale zaradu.” 

Zamislite da se nalazite na web shopu na kojem često kupujete i koji u desnom donjem prozorčiću prikazuje uživo komentare kupaca na proizvode. Odjednom iskoči recenzija sa oskudnim brojem zvijezdica ili slabom ocjenom za proizvod brenda za kojeg nikad niste čuli. U recenziji osoba navodi kako joj npr. krema nije odgovarala zbog toga i toga, ali to vas ili ne smeta ili imate potpuno drugi tip kože. Izgleda zanimljivo, ima zanimljiv sastav, cijena je povoljna – zašto ne dodati u košaricu i isprobati?

No nisu sve recenzije očito jednake. A evo i zašto:

Primjer nekonstruktivne (prva) vs nekonstruktivne negativne recenzije (druga). Primjetite kako prva ne opisuje problem u detalje, koristi se generalizacijom i odbacivanjem. Druga pak iznosi ne samo i pozitivne i negativne odlike proizvoda, već nudi i potencijalna rješenja, ne koristi superlative i otvara mogućnost ponovne kupnje u budućnosti, ukoliko se implementiraju promjene.

Negativna recenzija može biti napisana u izrazito specifičnom i humorističnom tonu, da izazove veći interes, oduševljenje, kritike i PAŽNJU (kao najbitniji faktor), što opet povećava osvješčivanje novih kupaca o proizvodu ili brendu i otvara mogućnost veće zarade. Primjer:

Moj smisao za humor je naprosto neviđen.


Kako se nositi sa negativnim recenzijama? (za brendove)

Upravljanje internet dućanima, portalima, stranicama i profilima danas nije lako jer ne samo da morate svakodnevno ažurirati svoj sadržaj i ponudu, već morate odgovarati na poruke kupaca ali i njihove (ne uvijek pozitivne) recenzije. Ako ste novi u tom poslu, sigurno se pitate: Kako se nositi sa negativnih recenzijama ispravno? Reviewtracker.com donosi detaljne savjete kako to pravilno učiniti. 

Neki od njihovih savjeta su:

  1. Obratite se recenzent osobno, koristeći njegovo ime i izbjegavajte generična “Poštovani…” ili “Dragi kupče…”. Pošto je 76 % recenzija danas na Googleu i Facebooku, lako se mogu pročitati imena osoba koje pišu recenzije ili pišu o negativnim iskustvima u vaš inbox.
  2. Zahvalite im. Rečenice kao što “Zahvaljujemo se na vašoj povratnoj informaciji. Jako nam je žao što ste imali neugodno iskustvo ali nam je drago da ste nas izvjestili o ovom problemu.” ili “Hvala vam što ste nam javili za ovaj problem. Vaša povratna informacija nam jako puno znači. Istražujemo gdje je pošlo po zlu i nadajmo se da ćemo moći riještii ovaj problem uskoro.” su ohrabrujuće i djeluju osobno.
  3. Ispričajte se i izrazite suosjećanje. Čak i ako niste ništa skrivili, od vas se u najmanju ruku očekuje pristojnost.
  4. Preuzmite odgovornosti. Nemojte izlistavati isprike i čak ako je ovo prvi put da se nešto tako desilo – prihvatite kupčeve pritužbe. Iznesite svoje principe po pitanju visokog standarda i zadovoljstva korisnika na smiren i topao način.
  5. Ispravite pogrešku. Ažurirajte kupca oko napretka u rješavanju problema i obećajte bolju uslugu u budućnosti.
  6. Riješite probleme van društvenim mreža i stranica. Obratite se kupcu direktno na email kako bi se situacija riješila što ugodnije i brže.
  7. Zamolite za drugu priliku. Na ovaj način ne samo da stvarate mogućnost mijenjanja mišljenja kupca već i opravdavate svoju izvrsnu radnu etiku i uslugu. 

Korisni linkovi: