Starenje je prirodan i neizbježan životni proces, kao što
svi znamo. Na Zapadu, starenje se već stoljećima smatralo nepoželjnim i
općenito lošim, a zbog toga mediji već desetljećima vrište na nas i savjetuju
nam najbolju prehranu, najbolju vrstu tjelovježbe, najbolji tip odjeće, obuće,
preparata i (naravno) – kozmetičkih proizvoda pomoću kojih ćemo izgledati
mlađe, zdravije i – poželjnije. Tako je skovan i izraz “anti-age” koji se
koristi za opis proizvoda koji najčešće ublažavaju bore i hiperpigmentaciju,
oživljavaju siv i umoran ten, dubinski hrane zrelu (i najčešće suhu) kožu te
čine ten blistavim i, naravno, MLAĐIM. Uz napredak tehnologije i otkrića novih
sastojaka poput Bakuchiola (nazvanog “novim
retinolom”), te uz pregršt online informacija i dostupnih usluga i proizvoda,
nikad nije bilo lakše izgledati mlađe.
Doduše, u ovom naizgled krasnom narativu postoji jedna
skrivena Pandorina kutija – a to je sam izraz “anti-age”. Uvjerena sam da
većina modernih potrošača ne doživljava ovaj izraz imalo problematičnim s
obzirom da je ne samo itekako široko korišten u kozmetičkoj industriji, već je
danas skoro postao sinonim za luksuznu kozmetiku sa kvalitetnim sastojcima za
kojima posežu i mladi ljudi u 20-ima. Kad je skovan izraz i u kojem kontekstu
se koristio? Koje probleme krije izraz u sebi? Na koji način brendovi
zloupotrebljavaju ovaj izraz kako bi postigli što veću prodaju? Postoje li
bolje alternative izraza i ako da – nije li konačno vrijeme da ih počnemo više
koristiti?
Povijest "anti-age" proizvoda
U prvim ikad zabilježenim tretmanima za pomlađivanje, otprilike 50
god. p.n.e. uživala je Kleopatra, kupajući se svakodnevno u medu i magarećem
mlijeku. Navodno je posjedovala preko 500 magaraca kako bi održala ovaj
luksuzni tretman, no sigurno je mliječna kiselina iz magarećem mlijeka (kao
jedna od famoznih AHA) pomogla Kleopatri održati glatku i mekanu kožu. U 2.
stoljeću nove ere starogrčki liječnik i filozof Galen stvara terijak (po njemu, lijek za sve bolesti) i prototip “cold kreme” (emulzije vode u ulju)
kombinirajući vodu, pčelinji vosak i maslinovo ulje. Galen je bio toliko
utjecajan da ne samo da je postao osobni liječnik cara Marka Aurelija već se
dan-danas pripravci za razne tegobe (tinkture, masti, kreme, čajevi i sl.)
nazivaju “galenovi” ili “galenski pripravci”.
Prošlo je mnogo stoljeća (točnije 14) dok kozmetički
proizvodi nisu postali popularni i široko korišteni; u elizabetansko doba
(prijelaz iz 16. st. u 17. st.) žene su koristile bjelanjak za skrivanje bora,
lice su umivale živom a nepravilnosti na koži izazvane iritativnim i često
opasnim tvarima su ublažavale ružinom vodicom i mješavinom bjelanka, limunovog
soka, žive i meda. Također, bogatiji sloj stanovništva se (baš poput Kleopatre)
kupao u magarećem mlijeku. Dva stoljeća nakon toga dame na francuskim dvorima
su koristile staro vino, s kojim su (pomoću kiselina – nepoznatim sastojkom u
to doba) postizale glađi i sjajniji ten.
U međuvremenu je prošlo nekoliko stoljeća tijekom kojih su
izumljene prva krema sa hormonima i Retin-A krema sa 0.05% retinoične kiseline
(glavnog sastojka ove kreme koja je kao nuspojavu imala upale, iritacije i
prekomjereno crvenilo i ljuštenje kože), no 2002. godine na tržište dolazi
slavni Botox za ublažavanje bora oko usnica. Ulaskom u 2010. američka FDA
odobrava opis “umanjuje rizik raka kože i usporava prve znakove starenja kože”
samo UVA/UVB proizvodima sa SPF-om većim od 15. Bjelanjak iz elizabetanskog
doba se vraća 2016. godine na velika vrata u Perricon M.D. OVM kremi koja sadrži
pomlađujuće proteine, vitamine i minerale iz membrane bjelanka. U znanstvenim i
društvenim krugovima današnjice prisutan je i tzv. anti-aging movement (pokret protiv starenja) čija je glavna
“spika” eliminiranje ili “okretanje” procesa starenja, a kozmetički zahvati su
jedni od najpopularnijih metoda koje se koriste za pomlađivanje. Danas, tržište anti-age proizvoda se munjevito širi a 2021. godine
očekuje se globalna zarada od čak 216.52 bilijuna američkih dolara (izvor).
Google Search rezultati za "anti-age". U skoro svakoj fotografiji prikazana je jako mlada žena (najčešće u svojim 20-ima) kako otklanja ili guli staro, naborano i neprivlačno lice te otkriva sjajan, gladak i mladolik ten.
“Kad dolazi tuga -
dolazi u mnoštvu.” napisao je Shakespeare u Hamletu 1601. godine. Tako i ljudi
(u zapadnjačkoj civilizaciji), masovno isprepadani i ogorčeni idejom
starenja, često kupuju anti-age proizvode u nadi da će se sljedećeg dana
probuditi barem 5 godina mlađi, ljepši, zategnutiji i blistaviji. No jesu li ti
proizvodi problem? Ne bih rekla. Sami sastojci? Nikako. Naziv proizvoda? Da, mislim da se tu krije ogroman problem.
Lingvistički promatrano riječ “anti” u ovom izrazu označava
oprečnost, odbijanje i odbacivanje. Riječ “anti” se često koristi za proizvode
koji uništavaju, eliminiraju i uklanjanju brojne probleme i tegobe – bilo oni antivirusni, antifugalni ili antidepresivni.
U tom kontekstu, anti-age postaje izraz za borbu protiv starenja (ne prvih
znakova starenja kože, već starenja općenito). Taj izraz sustavno potiče na
odbojnost prema starenju, stvara strah od tog prirodnog i neizbježnog životnog
procesa i iskreno – stvara negativnu sliku o starosti u društvu. Čisto da se
razumijemo, ovaj post ne pišem kako bi vas odgovorila od vaše najdraže kreme
sa retinolom ili tretmana sa kiselinama, već potičem na promjenu u pogledu na
starenje, koje ovaj izraz opisuje u suštini kao nepoželjnog i negativnog.
Korištenje ovog izraza također podsvjesno potiče misao o starenju kao glavnom
negativcu u priči koji, kao superjunaci, moramo pobjediti pod svaku cijenu.
A. Muse i S. Desmarais u “Women’s Perception and Use of “Anti-aging”
Products” koriste izraz “aging anxiety” (tjeskoba prouzrokovana
starenjem) i navode ga kao glavnim pokretaćem odluka o kozmetičkim zahvatima. U
zaključku rada, autori navode zanimljiva opažanja: “Izgleda da korištenje
anti-aging proizvoda se može promatrati kao manje dramatična intervencija na
ostarjeli izgled (lica i tijela, op.a.)
od kozmetičkih zahvata. Ovi proizvodi nisu učinkoviti kao zahvati ali njihova
upotreba može nuditi osjećaj kontrole nad izgledom, prilikom čega se zadržava
ideja “prirodnog starenja”. Daljne istraživanje odnosa upotrebe anti-aging
proizvoda i pozicije kontrole je neizbježna. … Kako pokret protiv starenja
raste, postaje sve bitnije shvatiti kako žene reagiraju na ovaj pokret.”
Žene su najranjivija skupina jer su i najveći potrošači
kozmetičkih proizvoda i starenjem često postaju nezadovoljne svojim izgledom.
Populacija žena u dobi od 45 do 55 je često ciljana skupina proizvođača
“anti-age” kozmetike zbog činjenice da imaju veće prinose i raspoloživo vrijeme
s obzirom su im djeca uglavnom odrasla i ne trebaju novčanu potporu. U radu “A Study Of The Factors Impacting Women’s
Purchases Of Anti-aging Skincare Products” R. Leslie Bailey piše:
“Kozmetičke kompanije bogato zarađuju na ženama iznad 40, posebice sa
anti-aging kremama, serumima i krema za okoloočno područje koji su dio najbrže
rastućeg sekora u kozmetičkoj industriji. Žene godišnje troše 470 milijuna
dolara na ove proizvode, često kupujući nekoliko proizvoda od jednom s obzirom
da se nerijetko koriste različiti proizvodi ujutro i prije spavanja. Mnoge žene
imaju dodatni set za putovanja i ponekad četvrti set za teretanu. Čak i tijekom
kriza, kozmetičke kompanije dobro zarađuju pošto žene nisu spremne štedjeti po
pitanju svoje ljepote.”
Nije li vrijeme da “anti-age” zamijenimo nekim novim, boljim
izrazima? Oduvijek mi je izraz “pro-age” (kao ona Dove Pro-age kampanja) bio
drag jer kao pridjev označava argument u korist nečega (u ovom slučaju starenja).
Simpatičan izraz bi mogao biti i “love-age”, zatim izrazi “best-age”,
“value-age”, “rich-age”, itd. Mogućnosti su nepresušne i sve nose mnogo
pozitivniju sliku o starenju, pritom pozivajući ciljanog kupca osnaženog
porukom na odabir njihovog proizvoda.
Starenje - podcijenjena privilegija
Nedugo nakon 30. rođendana pogledala sam se dobro u ogledalo i imala što za primjetiti – tekstura moje kože se pogoršala s godinama, posebice na obrazima gdje sam uočavala sve više mitesera, milija i dehidrirane kože. Na čelu su se primjećivale tri dugačke horizontalne linije koje sam naslijedila od oca. Sitne borice ispod očiju su skoro preko noći postale itekako vidljivije. Naravno da mi nije bilo drago ugledati te promjene na sebi – no sjetila sam se jedne hladne i ultimativne istine – starim i ne mogu puno napraviti po tom pitanju (osim nastaviti redovito sa rutinom njege kože kao do sad). Smatram li da postajući starija postala i automatski – ružnija? Apsolutno ne.
Iskreno, što starija postajem to sebe više prihvaćam i
postajem “kul” sa svojim izgledom kojeg ne bih nikad opisala “lijepim” već samo
“mojim”. Moja osobnost, moj intelekt, moje mogućnosti i moje zadovoljstvo sobom
ne propadaju dok ja starim – oni napokon dobivaju jasan oblik i zbog toga se
osjećam udobnije i sretnije u svojoj koži. Mlađe ne, ali zar je to zbilja
toliko bitno? I tko je izmislio to pravilo da je mlađe – automatski ljepše? Genijalna
Helen Mirren je u intervjuu za Allure 2017. godine opisala svoju
ideju riječi ljepota. “Možda smo
privlačni, zanimljivi ili očaravajući, ali 90 posto žena ne smatramo
prekrasnima. Naravno, ljepota je unutra, ali je i dalje riječ. Kada je
prikazana uz slike ljudi i odličnih odjevnih kombinacija na curama koje to mogu
nositi, to je zastrašujuće za nas ostale.” Komentirala je i izraz “anti-aging”;
“Ta riječ – anti aging – pa svi mi znamo da starimo. (Samo) želimo izgledati i
osjećati se što bolje svakog dana.” Mirren je također istaknula da ne osuđuje
ljude koji se žele podvrgnuti kozmetičkim zahvatima. “Svatko bi trebao raditi
što želi. Ako netko pogleda u ogledalo i pomisli “Izgledam dobro” i to ga/ju
ispunjava, ne želim da se zbog toga osjeća loše.”
Kao što sam napisala u početku posta – starenje je prirodan
i neizbježan prirodni proces. On sa sobom vuče i hrpu negativnih promjena,
posebice u tjelesnom i mentalnom zdravlju. Nitko nije jednako zdrav i
sposoban sa 60 kao i sa 20 godina, ali moramo prestati gledati kraj života sa 40, 45
ili 50. Razmislite o ovome na sekundu (koliko god crne misli bile) – koliko
ljudi neće imati priliku doživjeti poodmaklu dob? Koliko ljudi neće imati
prilike koje dugovječni život nosi poput upoznavanja svojih unuka/praunuka ili
prodaje kuće u gradu te kupnje nove na moru nakon ulaska u mirovinu? Koliko
ljudi neće doživjeti svoje “medalje života” (bore) koje im krase
lice dok ponovno sljedeći dan koračaju u nove prilike koje život nosi? Razmislite
o tome i odjednom starenje ne postaje nužno zlo – ono postaje privilegija.
